官宣牵手欧冠，海尔为啥邀请全球用户参加Haier Cup？

9月3日，在2026年柏林国际消费电子展（IFA）开幕前夕，海尔与UC3在德国柏林宣布达成合作。海尔将自2027/2028赛季起至2030/2031赛季，成为欧洲冠军联赛、欧洲超级杯、欧洲青年联赛决赛及欧洲五人制足球冠军联赛决赛的全球官方合作伙伴。

消息一出，外界解读多为“顶级赞助”“品牌曝光”。但同时，海尔抛出了另一个动作——自办全球用户赛事Haier Cup，全球报名已开启，2027年总决赛。

问题来了：既然已经站上欧冠这个全球顶级流量场，为什么还要自己搭台唱戏？

“被信任”和“被热爱”，隔着一道情感门槛

连续17年全球大型家电零售量第一，业务覆盖200多个国家和地区，服务10亿家庭——海尔早就是全球用户“信任”的品牌。

但信任不等于热爱。

欧足联营销总监盖伊·劳伦特·爱泼斯坦说得很直白：这次合作“不是简单的品牌曝光，而是要吸引全球球迷参与交互”。

说白了，曝光只能让人“认识你”，交互才能让人“爱上你”。

所以海尔一边拿下欧冠官方身份，一边推出Haier Cup全球用户赛事——一个让用户“仰望荣耀”，一个让用户“亲身参与”。仰望建立向往，参与产生归属，二者叠加，才叫真正的热爱。

这套打法，海尔练了20多年

澳网赛场上，海尔将家电模型作为慈善得分目标，品牌在澳大利亚知名度提升了5%，与斐雪派克双品牌以17%的份额拿下当地第一。Haier Cup东南亚区域总决赛正在进行，羽毛球等本地热门运动被变成用户可参与的赛场。

“1+N”矩阵，把体育营销做成生态

欧冠之外，海尔已构建法网、澳网、足球、排球等顶级IP联动的“1+N”全球体育营销矩阵。

核心逻辑很清晰：用顶级赛事打开认知入口，用自办赛事和用户交互完成情感沉淀。曝光换来的声量会随比赛散场，但交互换来的认同会留在市场里。

回到最初的问题：为什么还要办Haier Cup？

答案或许就藏在海尔集团副总裁、首席品牌官王梅艳那句话里：“不仅仅是让世界认识海尔，更是让世界深爱海尔。”

拿下欧冠是让世界“认识”海尔，而Haier Cup，是让全球用户真正“参与”进来，把品牌从远观的符号，变成可触摸、可共情的生活伙伴。

从被看见，到被深爱——这条路，海尔走了30年，还在继续。

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